１４．チラシよりホットペッパー　小規模飲食店の集客について【MANAGEMENT】

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○ チラシよりホットペッパー。～小規模飲食店の集客～

最初はゼロかなと思ったこのマネージメントページ、最近ではけっこうアクセスもあるようでうれしく思います。
小規模飲食店経営者が一番頭を悩ませることの一つが集客だと思いますので、これについて少々書きます。

○チラシによる集客について

不特定多数への集客方法として最初に思いつくのがチラシですが、これは実際のところ、それほど効果はありません。

新聞折り込みなども、飲食店の場合はさほど効果がないものです。
新聞折り込みなどが効果を発揮するのは、大規模飲食店や郊外型店、そして高価格帯店などです。
というのも、飲食店の場合は必ずしも店舗の近隣から集客しているわけではないこと、そしてチラシを読む層と来店層が異なる場合がままあることです。
例えば、繁華街や歓楽街の立地なら、その近隣から来るお客は必ずしも多くないでしょう。
住宅街に近いところなら、店の性格によっては効果があるケースもあります。
しかし、単身者向けの定食店などは効果がないと思われます。
単身者が新聞を取る割合が減り続けているからです。
チラシを読む層は主に主婦層です。
地方の場合は男性も読む確率が高くなります。
パチンコ店のチラシがよく入るからです。
新聞折り込みの集客力を調べるなら、一定の期間、チラシを全てチェックし、どのような傾向があるかをつかむのがいいと思います。
一週間連続して調査すれば、どのような傾向があるのかつかめます。
そこから逆にどのような層が読むのかを考えれば、広告効果がわかるわけです。
新聞にしても雑誌にしてもそうですが、よく入る広告の傾向は決まってきます。
効果のある広告主しか継続しないし、取り次ぐ代理店の側も、高確率で成約する業種にアプローチする傾向が強いからです。

手撒きのチラシの場合はどうか。
最近はサラ金や美容室などのチラシやティッシュ撒きが多くなっているので、取ってくれる確率が低くなっています。
単純なチラシよりはドリンクサービス券などを、制服を着た人間に、店の近くで撒かせれば、ある程度の効果は見込めるかも知れません。
店の制服を着せることにより、飲食店であることがすぐわかり、チラシをもらうことによって、メリットがあることがわかるからです。
その場合、即日の効果よりも、後日の効果のほうが期待できる場合があります。
当日は所要などで来店しなくても、後日、他の人を誘って来店するケースがままあります。
そのような利用ケースを考えれば、ドリンクサービスなどの利益のほか、グループ向けの特典などをつけるのも一つの方法であると考えられます。
また、店構えと中の雰囲気、そして料理がよくわかる写真などをつけることにより、来店モティベーションを上げることが期待できます。
店の近くで撒くことで、当日の来店と、後日の来店時において、店の位置がわかりやすいということがあります。
気になったチラシはどうやってもらったか、けっこう覚えているものです。
その場所を基点に考える傾向が強いので、店からあまり離れた場所での手撒きはあまり意味がないのです。

店舗前にポストを設置し、そこにチラシとドリンクサービス券などを置く方法もあります。
深夜を除く全時間帯に、誰でも取れるように設置しておくと、そこそこの効果が望めます。
というのも、情報を知りたいが、そこに人が介在するのは避けがちなのが、人間心理だからです。
人から手渡しでチラシをもらうのは気恥ずかしいし、顔を見られるしで負担に思う人も、開店前の店舗に取り易いように置いてあるチラシやサービスチケットは取ってくれるかも知れません。
何度か（一度でもいいのですが）店の前を通り過ぎ、気になった店の情報が欲しくなるというのはままあります。
そのようなケースにハマるわけです。
この方法は、チラシなどがあれば、費用がかからずにできるのもメリットです。
チラシやチケットの印刷費用は、1万部も10万部も総額ではさして変わりません。
ならば、多めに刷っておいて、ケースバイケースでチラシ配布を考えていった方がいいと思います。
その場合に、継続的に行なえて有力な手段がこの方法なのです。

マンションや住宅へのポスティングについてはどうか。
結論からいうと、もらう側に大きなメリットがある場合以外は効果がほとんど見込めないと思います。
もらって嫌な気にならないのは、宅配ピザなどの宅配型店舗のチラシぐらいでしょう。
最近ではポスティング禁止のマンションも多くなり、ポスティング自体がやりにくくなってきています。
チラシを無駄に使い、ポスティングの経費も馬鹿にならないので、単なるチラシの場合はあまりというか、まったくお勧めできません。
それでは効果が見込めるのはどういうケースか。
タダで飲み放題ができるとか、飲食代が半額になるとか、もらった側が目の色を変えるような特典がついた場合です。
このような場合はかなりの効果と集客が見込めます。
逆にいえば、これぐらいの特典がなければ、ポスティングはやるべきではないというのが私の意見です。

○チラシを安く作るには。

チラシを作るとなると、広告代理店か印刷会社に依頼するのが一般的です。
しかし、結構な値段がするのが現実です。
この項では、チラシを安く作る方法について、私の知る範囲で紹介したいと思います。

上の項でも述べましたが、チラシの印刷費用は、１万部でも10万部でも総額ではほとんど変わりません。
というのも、セッティングさえしてしまえば、後は機械を回すだけなので、少々増えようが、上乗せされる費用は紙代とインク代に電気代ぐらいのものだからです。
チラシの費用を削るなら、まとめて印刷するのが一つの方法であるということがいえます。
それによって一枚の単価をグンと下げることができます。

他にも大きく下げることができる費用があります。
チラシの制作に大きく関わってくるのは、版下作成費です。
これが数万円から、高いものになれば数十万円のオーダーにもなります。
印刷費用だけで見た場合、これが入ってくるために少量の印刷では割高に見えるのです。
これを分けて表示するかどうかで、費用の見た目は随分変わってきます。
小規模飲食店の場合、版下にまさか数十万円もかけるわけにはいきません。
しかし、これをケチるといいチラシができないのも現実です。
私の場合はイラストレータを使うことができたので、チラシの版下を自分で作り、それを代理店にそのまま回し、代理店は格安で印刷してくれる業者で印刷するという方法で、恐ろしく安い値段でチラシを作ったことがあります。
つまり、版下費用を削減すれば、そして版下を自分の手もとに置けば、相当に安くチラシを作ることが可能になるということなのです。

ちなみにイラストレータとはグラフィック作成ソフトで、印刷会社などでは標準的なチラシ作成ソフトになっています。
もちろん、印刷会社などで使うのはアップルのマックですが、ウィンドウズのイラストレータで作ったデータも、マックのイラストレータで読み込めるので、使うコンピュータがウィンドウズであっても問題はありません。

といっても、まさかイラストレータを覚えてもらうというわけにもいきません。
でも、チラシの版下作成という仕事、主婦の副業としてはけっこう人気があります。
意外とイラストレータを使える人は多いのです。
しかし、結婚などでフルタイムで働くことができない人も多く、そういう人を広告代理店が安く使っているケースが多くあります。
こういう人にダイレクトに仕事が依頼できれば、版下作成費用を随分抑えることができるということになるのです。
知り合いにイラストレータを使い、チラシ作成をできる人がいれば、そういう人に頼むことで格安で版下を作ることができます。

いない場合はどうするか。
コネを伝って依頼することができない場合、一つの方法としては、人材派遣会社を通してそのような人を紹介してもらうことが考えられます。
人材派遣会社には、そのようなスキルを持っている人が登録しているケースがけっこうあります。
そのような人を紹介してもらい、版下作成を依頼するという方法が考えられるのです。
もちろん、派遣会社にいくらかのマージンを払わなければならないケースもありますし、紹介してもらった人のデザインセンスやスキルに不満が生じる場合もあります。
そのようなことまで考慮して、どのような形でオファーするかを考えて使うなら、意外に安く、優秀な版下を作成できる人が使えるチャンスがあります。
継続的に使えるようなら、派遣会社に義理を通した上で直接契約すればいいわけですから。

私がもしやるとしたら、派遣会社に狙いを話し、最初から直接契約を前提として、仕事の量と内容を明らかにして紹介を依頼します。
小規模飲食店なら、チラシを作るのは年に数回を切るでしょう。
そのような活動量では、派遣会社もコミッションを取りにくいと読むからです。
その上で、紹介された人を教育していくことを前提として、版下作成に入っていきます。
デザインはセンスが大きくものをいう世界ではありますが、チラシはある程度定型化されてもいます。
いい手本をもとに数をこなせば、誰でも一定のレベルにまでは達することができるので、一緒に仕事をし、成長していくつもりでやるわけです。
同時に派遣会社に対しては、パンフやチラシなどの販促物を持ってこさせるようにします。
店舗で紹介することをちらつかせて交渉を有利に持っていきたいからです。
要は、この仕事では利益にならなくても、他の仕事で稼げるチャンスがあると、妥協し易くさせるのです。

実際、飲食店でのアプローチはけっこう効果があります。
交渉の席に飲食店が使われるのはなぜかを考えればよくわかると思います。
酒が入ればガードが緩むし、ラポールの輪などと呼ばれる一種の連帯意識がかかるからです。
それをダシにすれば、けっこう有利な交渉ができると思われるからです。
カウンターにチラっとパンフを置いておくだけでも、広告効果はかなりあるわけですから。

もうひとつは、繁忙期の人材派遣に絡めて話をすることです。
もともと、人材派遣会社は繁忙期の派遣のようなイレギュラーなニーズに応えるのが本来業務のひとつです。
繁忙期の人材派遣に絡めて話をすると、意外にアプローチしやすいかもしれません。

交渉を考えれば、アプローチする派遣会社は、大手よりも中小の方がやりやすいかもしれません。
大手の場合は柔軟性にかける場合がままあるし、小さな仕事を嫌う場合があるからです。
人材の質量では大手の方が俄然有利ですが、教育を前提とすれば、中小でも構わないともいえます。
柔軟性は中小の方がもちろん高いと思われますし。

そして印刷会社ですが、これも派遣会社に聞いてしまいます。
けっこう情報を持っている場合があります。
もしくは、広告代理店と印刷会社を兼ねていない広告代理店にアプローチするか、直接印刷会社にアプローチしてしまいます。
印刷会社が広告代理店を経営しているケースはよくあります。
しかし、広告代理店専業の場合は、安く使える印刷会社を必ず持っています。
そこを紹介してもらうという方法があります。
版下を持っていれば、代理店のクッションを挟んでもけっこう安く使えます。
トラブルシュートのことを考えると、ワンクッション挟んだ方がいいともいえます。
もちろん、広告代理店側にはチラシ配布やメディア露出など、他のケースで利用することを約束することが必要です。
大都市以外では、同業者の情報交換が密なケースがよくありますので、後々を考えれば不義理はできませんから。

個人店、小規模店の場合は、ヘタに策を弄せずに、中央突破するつもりでいった方がいい結果が出ます。
その過程でいろいろな情報をもらえることもありますし。
誠意を持って事にあたる方が最終的には得をするのです。
この方法は、私は実際にやったことはありませんので、効果のほどはわかりません。
多くのビジネスに通じる考え方の一つとして紹介しました。

○ホットペッパーに代表されるフリーペーパーへの出稿による集客について

そして表題の「ホットペッパー」です。
まあ、フリーペーパーは「ホットペッパー」に限りませんが、この市場支配力がとても強いので、表題に挙げることにしました。
フリーペーパーの中でも「ホットペッパー」の集客力はかなり強いです。
というのも、この分野の開拓者であり、すでにブランド構築がなされ、特典つきの飲食店カタログという確固たる地位を築いているからです。
そのため、広告主も多岐にわたっていて、日本料理店などもかなりの数が出稿していたりします。
ですので、かつてのような、特典をつけて（イコール安売りする）掲載する事によるブランド力低下の恐れがなく使えるようになってきています。

「ホットペッパー」以外のフリーペーパーについてはどうか。
率直に言って、「ホットペッパー」がカバーする地域では利用を避けた方が無難だと思われます。
どうしても格落ち感がありますし、広告効果も著しく低くなるからです。
「ホットペッパー」のない地域であれば、その地域で最も厚い「フリーペーパー」に出稿するのが上策です。
最も厚いということは、最も多く出稿しているということであり、最も市場支配力が強いということになるからです。
発行部数は参考程度にしておくほうがいいと思います。
これは発行者側がその気になれば、いくらでも増やせるからです。
逆にこれを強調してくるようなところとは、契約しないほうがいいと思います。
経営的に厳しい場合のその場凌ぎに、発行部数増が使われることがよくあるからです。

「ホットペッパー」に掲載する特典の内容は、同業者の特典内容を見ながら、同程度のものを提示する程度で構わないと思います。
特典で釣るのでなく、料理やロケーション、その他のモティベーションで集客するべきだからです。
だから逆に、出稿枠や掲載写真、キャッチコピーには熟考が必要です。
出稿枠は大きければ大きいほど訴求力は増します。
しかし、個人店や小規模店の場合、あまり大きな枠は必要ないと思います。
最小よりも一段大きい程度の枠で、十分アイキャッチができますし、最小枠でもけっこう集客効果は出ます。
このあたりは掲載店の状況をみて、競合店の数などを考慮して決めればいいと思います。

掲載写真のインパクトは特に重要で、キャッチコピーも重要になります。
写真が多い「ホットペッパー」では、写真に目が行き、次にコピー、最後に特典という順序になります。
つまり、写真でアイキャッチ、コピーで引き込み、クロージング（締め）に特典ということになるのです。
つまり、「ホットペッパー」の集客においては、写真の持つ役割が非常に大きいということになるのです。
このあたりを理解して、どう訴求力のある写真を使うかがポイントになります。
料理を使うところもあり、店内風景を使うところもあり、あるいは調理している姿を使うところもあります。
いずれも、それがその店で一番の訴求点だということから掲載されているわけです。

このあたりは業者側の意見も参考にしながらということにはなりますが、私が実際に使った場合は、ある程度業者を誘導しました。
私の考えるその店のストロングポイント（長所）を紹介し、そちらを使うようにです。
写真の構図やライティングについては素人であるこちら側は口を挟む余地はありませんが、どこを撮ってもらうかについては、広告主であるわけですから、かなりの自由度が利きます。
いくつか撮ってもらった中で、最良と思われる写真を載せればいいわけです。
私の場合、キャッチコピーについてもある程度作ってしまい、業者側である程度リライトすれば使える程度にまでして渡しました。
自分の店を一番知っているのは店主や店長です。
その長所を売り込めば、訴求力は必ず出るものです。
それに、客の視点に近いといえる業者側の視点を組み合わせて最終的にコピーを作れば、訴求力の高いコピーができるわけです。

特典については特に変わった事をしませんでしたが、ここでもひねろうと思えば、いろいろと出てくるでしょう。
イタリアンやフレンチのような、イメージが集客力を左右する業種の店舗の場合は、特典もひねった方がいいと思います。
カップルに訴えるのか、グループに訴えるのか、特典である程度カラーリングすることにより、訴求対象を絞ることができます。
居酒屋の場合、個人店や小規模店の場合は訴求対象を絞らない方がいい結果が出るはずです。
従ってドリンクサービス化、人数分ＯＦＦといった普通の特典で十分だといえます。

「ホットペッパー」で集客されるのは女性客が中心です。
女性客は滞店時間の割に消費金額が少なく、儲からないというイメージがあるかもしれません。
しかし、他の項でも書いているように、女性客は男性客を連れてきます。
そして男性客はお金を落としてくれるわけです。
また、カップル客はそれほど滞店時間が長いわけではありません。
普通のカップル客は、それほど長くいないものです。
クロージングがあるわけですから・・・。
まあ、お金のない年少カップルは長いかも知れませんが･･･。

女性同士の客は確かに滞店時間が長くなる傾向があります。
しかし、それによって男性客を引きつけたり、この店は女性客でも安心していられるというイメージを他の客に与えたりできるので、決してマイナスばかりではありません。
特に外から店内が見えるタイプの店の場合、こうした女性客の集客効果は侮れません。
その日はマイナスでも、トータルで見ればプラスになることが多いといえます。
少々野卑な言い方をすれば、女性客で客寄せができるわけです。
つまり、「ホットペッパー」で女性客を釣り、女性客で男性客を釣るという考え方なのです。
このようなことを考えれば、女性客は大事にするべきだということがわかるかと思います。
しかし、あまり女性客を意識し過ぎるのはかえってマイナスになります。
女性客の比率が２/３を超えると、男性客は入りづらくなってしまいます。
そうすると、俗に言われる女性客のマイナスが表面化してしまいます。
従ってメニュー構成などは、過剰に女性客を意識しないのがいいかと思います。

○その他の集客手段

個人店、小規模店に絞って、他の集客手段についても少し言及しておきたいと思います。

テレビ、ラジオ：
率直に言って、使うべきではないメディアです。
看板の大きな大規模店では一定の効果があるかもしれませんが、探してもらう必要のある個人店、小規模店では、電波に乗るだけで、紙には載らないこれらのメディアは、訴求した後に来店まで結び付けるのが非常に難しいです。
従って、お金をかけても効果が極めて薄いメディアであるといえます。
それでもやりたい場合は、ＦＭラジオならば少しは効果があるかも知れません。
20～40代までの層が、仕事や家事の合間に聞いてくれる割合がやや高いと思われるからです。
それでもロケーションの説明が簡単にできなければ、広告効果は薄いと言わざるを得ません。

雑誌：
記事広告の場合、一定の効果があると思います。
この場合のメディアはタウン誌です。
地元密着のメディアであるタウン誌は、それを購買してくれる層のほか、飲食店や病院、金融機関など、待つ時間のある施設でアメニティとして置かれるケースが多く、その時に幅広い層が目にしてくれることが期待できます。
単純な広告よりも、その店の内容を説明できる字数と画像スペースの取れる記事広告の方が有利です。
もちろん、メディア側で紹介してくれる方がベターけれども。
雑誌メディアの場合、店舗ロケーションを地図や活字で示せるのがポイントです。
画面やスピーカーから一方的に流され、視聴者は受動的に見聞きするだけのＴＶやラジオのような電波メディアと違い、活字メディアの場合、能動的に「読む」という動作を要求されます。
それによって、記憶に定着しやすいのです。
もちろん、ケータイの写メ－ルで記録してもらうこともできます。
このようなメリットを考えれば、雑誌メディアはなかなかの広告効果が期待できるのです。
それに特典をつければ、さらに大きな効果が期待できます。
タウン誌のほかにも、地元密着の雑誌であれば、そこそこの効果は期待できるかと思います。
前述のアメニティとしての利用度などを考えて選択した方がいいと思います。

新聞:
新聞広告は、折りこみチラシは既に効果が低いことを説明しました。
紙面広告はというと、これも効果は低いと思います。
理由は、上とも重複しますが、記事を読む層と、広告を読む層、新聞を読む層と来店層は違うということです。
社会人の場合、記事は読んでも広告まではそうは読みません。
全面広告や大きな枠を使った広告は目には入りますが、いかんせん高額過ぎます。
小さな枠では、見てもらう確率はかなり低くなります。
若年層や単身者の場合、そもそも新聞を購読している割合が低くなっています。
広告を丹念に読んでくれる層はチラシを読む層と同様、主婦層と高齢者層が主体になります。
これらの層に訴求できる業種以外は、広告効果は薄いといえます。
従って、小規模店が手を出すメディアではないということになります。

（最終更新：20.04.04）

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